Il trasporto ferroviario regionale sta attraversando una trasformazione profonda per diventare più sostenibile e tecnologico, offrendo un servizio di qualità superiore. La flotta dei treni regionali è stata ampiamente sostituita negli ultimi anni con mezzi a basse emissioni, tecnologicamente avanzati e più confortevoli. La liberalizzazione del settore ha introdotto nuovi operatori nel (fondamentale) servizio pubblico di trasporto regionale.
In questo contesto di cambiamento, Trenitalia rinnova la sua strategia di marketing, investe sul miglioramento dell’offerta, introduce per la prima volta un brand (“Regionale”) che riassume i nuovi valori su cui punta e, soprattutto, lancia una sfida che vuole vincere con il tuo aiuto!
Certamente sai che il treno è un mezzo collettivo, per sua natura più “green” del mezzo privato. Forse non sai, però, che i treni del Regionale sono anche mezzi convenienti, con tariffe vincolate sì da delibere regionali e difficili da modificare, ma attualmente tra le più basse in Europa. E poi si tratta di mezzi che consentono libertà di movimento per la loro capillarità e, perché no, esperienze di viaggio ben prima di arrivare a destinazione, grazie agli incontri che favoriscono. “Brutti, sporchi e cattivi”, quindi? No grazie! Piuttosto sostenibili, accessibili, convenienti.
Ma tu, facendo leva sul nuovo brand, come imposteresti la comunicazione del trasporto regionale? Quali messaggi utilizzeresti? Quali novità nell’offerta introdurresti per arricchirla e renderla ancora più coerente con i nuovi valori? Come posizioneresti il nuovo brand nella mente dei clienti per promuoverne l’immagine e distinguerla dai concorrenti?
In altri termini, la sfida della 37^ edizione del Premio Marketing SIM è la seguente:
definire in modo puntuale il posizionamento del trasporto regionale e attualizzare la brand image, proponendo una value proposition costruita attorno ai valori del nuovo brand.
In particolare, vestendo i panni del Marketing Team di Trenitalia, ciascuna squadra dovrà sviluppare un Piano di Marketing per il triennio 2025-2027 che, definendo gli aspetti strategici e operativi per l’affermazione di una value proposition incentrata sui valori del nuovo brand, contribuisca a definirne il posizionamento in modo puntuale e ne migliori l’immagine percepita dal mercato.
Nel Piano di Marketing proposto, il team dovrà quindi:
1. analizzare il contesto competitivo del trasporto regionale in un’ottica di concorrenza allargata e con riferimento ai diversi comportamenti di viaggio/consumo
2. scegliere il(i) segmento(i) di clienti che si intende colpire primariamente (target)
3. giustificare la scelta in termini di attrattività/potenzialità del target e coerenza con i valori del nuovo brand
4. specificare value proposition e brand positioning prescelti
5. definire tutti gli aspetti strategici e operativi necessari per attuarli. In particolare, ciascun piano dovrà declinare, coerentemente con gli obiettivi strategici prescelti:
- la leva del prodotto - Per es., proponendo innovazioni legate alla configurazione dell’offerta, all’arricchimento della customer experience, all’ampliamento dei servizi al cliente (a terra e a bordo), ecc.
- la leva della distribuzione - Intervenendo, per es., su placement “on-line” e “off-line”, sui servizi nei canali di vendita, sul mix dei canali, ecc.
- la leva della comunicazione. - Definendo un Communication-Mix che migliori l’immagine e rafforzi la notorietà del brand anche attraverso strumenti o canali innovativi, e agendo su:
Cliccando sul link in basso puoi scaricare la versione integrale del caso (in italiano e in inglese), nei prossimi giorni, sempre da questa pagina, potrai anche scaricare il questionario da somministrare ad almeno 50 persone, il foglio di data entry nel quale inserire le risposte ed una breve spiegazione su come inserire le risposte nel foglio di data entry.
Il caso Regionale di Trenitalia Regionale by Trenitalia case (English version)